Von „Post & Pray“ zu CPC

Adieu „Post & Pray“

Lange Zeit folgte Recruiting einem einfachen Prinzip: Stellenanzeige schalten, Laufzeit abwarten und auf passende Bewerbungen hoffen. Dieses Vorgehen wurde häufig als „Post & Pray“ bezeichnet.

Der Nachteil lag auf der Hand: Unternehmen zahlten pauschal – unabhängig davon, ob eine Anzeige tatsächlich gesehen oder geklickt wurde. Transparenz über Reichweite und Wirkung einer Stellenanzeige gab es – wenn überhaupt – nur eingeschränkt.

Mit der Digitalisierung des Recruitings haben sich auch die Abrechnungsmodelle weiterentwickelt. Statt fixer Preise pro Anzeige kommen heute zunehmend performancebasierte Modelle zum Einsatz – allen voran Cost-per-Click (CPC).

CPC – Cost-per-Click – was ist das?

Beim CPC-Modell zahlen Unternehmen nicht mehr für die bloße Veröffentlichung einer Anzeige, sondern für jeden Klick auf das Stellenangebot. Das schafft deutlich mehr Transparenz:

• Die Reichweite wird messbar
• Budgets lassen sich besser steuern
• Laufende Kampagnen können gezielt angepasst werden

Wie Sie das CPC-Modell erfolgreich einsetzen

Ob das CPC-Modell jedoch im Einzelfall wirklich besser funktioniert, hängt maßgeblich davon ab, wer auf die Anzeige klickt. Entscheidend dafür ist, dass Stellenangebote auf den Kanälen ausgespielt werden, auf denen sich die passende Zielgruppe bewegt.

Zeigt sich, dass Anzeigen zwar geklickt, aber kaum zu Ende gelesen oder nicht zu Bewerbungen führen, sollten Sie früh reagieren – etwa durch Anpassungen bei der Kanalwahl oder der Ansprache von Talenten in der Stellenanzeige.

Dafür müssen relevante Kennzahlen kontinuierlich beobachtet werden. Nur diese Kombination aus Reichweite und Qualitätssteuerung macht das CPC-Modell in der Praxis erfolgreich.

Kampagnen steuern: selbst machen, Tools nutzen oder steuern lassen?

So weit, so gut. Im Alltag zeigt sich jedoch meist schnell: Für viele HR-Teams ist es kaum leistbar, CPC-Kampagnen dauerhaft zu beobachten, zu vergleichen und zu optimieren. Das Kampagnenmanagement erfordert viel Zeit und Aufmerksamkeit – Ressourcen, die im Recruiting-Alltag oft knapp bemessen sind.

Oder anders gesagt: Der CPC schafft Transparenz, doch die eigentliche Arbeit beginnt erst nach dem Klick. Gerade im aktuellen Arbeitsmarktumfeld wird deutlich, warum viele Unternehmen hier an ihre Grenzen stoßen.

Selbst steuern: sinnvoll, aber anspruchsvoll

Grundsätzlich lassen sich CPC-Kampagnen zwar intern steuern. Besonders in Bereichen, die stark vom Fachkräftemangel betroffen sind, ist das jedoch anspruchsvoll. Bei Nischenberufen oder schwer zu besetzenden Positionen reicht es meist nicht aus, auf wenige bekannte Plattformen zu setzen. Zielgruppen sind kleiner, häufig nicht aktiv suchend und verteilen sich auf unterschiedliche Netzwerke, Fachportale oder regionale Umfelder.

Diese laufend zu identifizieren, zu vergleichen und zu bewerten, ist aufwändig und im Recruiting-Alltag oft kaum dauerhaft umzusetzen. Hinzu kommt: Was heute funktioniert, kann morgen bereits an Wirkung verlieren.

Tools als Unterstützung – nicht als Ersatz

Technische Lösungen für das Performance Management können zwar helfen, Transparenz zu schaffen und Entwicklungen sichtbar zu machen. Sie zeigen, welche Kanäle Klicks generieren, wo Kosten steigen oder wo Reichweite fehlt. Gerade bei mehreren parallelen Kampagnen ist das eine wichtige Grundlage.

Gleichzeitig ersetzen Tools aber nicht die Erfahrung, welche Netzwerke für bestimmte Berufsgruppen sinnvoll sind – und wann es Zeit ist, Kampagnen gezielt anzupassen.

Kampagnen steuern lassen: Entlastung mit System

Vor allem bei dauerhaftem Recruiting-Bedarf, bei Engpassrollen oder in spezialisierten Berufsfeldern kann es sinnvoll sein, die Steuerung von CPC-Kampagnen gezielt an einen externen Dienstleister zu übergeben. Der Vorteil liegt nicht nur in der Zeitersparnis, sondern in der Kombination aus Marktkenntnis, Datenbasis und Automatisierung.

„Stellenonline vereint all diese Aspekte und setzt stark auf Automatisierung. Unsere Tools werten Kampagnen kontinuierlich aus und spielen sie nach einem Check durch unsere erfahrenen Kampagnenmanager dort aus, wo passende Zielgruppen erreicht werden können – mit dem Ziel, möglichst relevante Klicks zu möglichst effizienten CPCs zu erzielen“, sagt Susanne Beyer, Head of Operations bei Stellenonline. „Budgets werden nicht starr verteilt, sondern laufend dort eingesetzt, wo das Kosten-Nutzen-Verhältnis am besten ist. Das ist unser Qualitätsversprechen.“

Warum CPC heute aktiven Trafficeinkauf erfordert

Susanne Beyer spricht damit einen wichtigen Aspekt an, der im Kampagnenmanagement außerdem beachtet werden muss: CPC ist nicht gleich CPC – die Preise variieren von Plattform zu Plattform mitunter immens. Der Hintergrund: Da immer mehr Unternehmen auf CPC setzen, steigt der Wettbewerb um diese Aufmerksamkeit. Beim CPC handelt es sich um ein Bietsystem – je höher die Nachfrage, desto höher der Preis. Ein konkurrenzfähiger CPC ist bei der Ausspielung essentiell, um möglichst viele Talente zu erreichen. Deshalb ist es wichtig, Jobs sehr dediziert auszusteuern, um das meiste aus dem eingesetzten Budget herauszuholen.

Wer diese Unterschiede nicht berücksichtigt, zahlt im Zweifel für Klicks aus Umfeldern, die zwar sichtbar, für die jeweilige Stelle aber wenig relevant sind. Auf diese Weise haben schon viele Firmen viel Geld verloren.

Susanne Beyer: „Statt Reichweite pauschal einzukaufen, geht es darum, weniger geeignete Quellen von vornherein auszuschließen. Das ist bei über 1.000 Jobbörsen und zig Social-Media-Kanälen in Deutschland allerdings nicht immer leicht.“

Ebischek Kapur, Account Manager bei Stellenonline, sieht das ähnlich und ergänzt: „Das CPC-Modell ist kein Selbstläufer. Je komplexer die Zielgruppe und je angespannter der Markt, desto komplexer die Steuerung.“

Der Deep-Dive: Auf die Feinheiten kommt es an

Oft kommt es bei der Ausspielung daher auf das nötige Quäntchen Fingerspitzengefühl an. Susanne Beyer: „Es hängt bei jeder ausgeschriebenen Stelle auch viel von Joblevel, Branche und Einsatzort ab, aber auch saisonale Effekte spielen eine Rolle.“ All das müsse beachtet werden.

Wichtig ist auch, die Conversiondaten bei der Kanalwahl im Blick zu behalten. Also: Wie viele Bewerbungen generiert eine Stellenanzeige wirklich? Reichweite ist schön und gut, aber sie ist nicht alles. Letztlich geht es nicht darum, möglichst viele Talente zu erreichen, sondern die richtigen u